El riesgo de confundir a la ciudadanía
En septiembre de 2025, bajo el título “¿Qué se oculta detrás de Aguas y Aguas?”, publicamos una columna de opinión en la que señalamos que la justicia había ordenado a la empresa oficial de servicios públicos, Aguas y Aguas de Pereira, publicar la totalidad de su actividad contractual desde el 18 de julio de 2022.
También que el Juzgado Primero Administrativo de Pereira había rechazado una solicitud de nulidad contra la orden, presentada por la misma empresa y, además, le había ordenado entregar la documentación completa del Convenio Interadministrativo No. 002 de 2024, suscrito entre Aguas y Aguas, el Municipio de Pereira, la Empresa de Aseo de Pereira, el Parque Temático de Flora y Fauna, el Instituto de Movilidad y Megabús S.A. El objeto del convenio era “aunar esfuerzos administrativos y financieros (…) para realizar una estrategia que armonice la política de comunicación en la ciudad”.
Hoy se sabe que el desarrollo del convenio, revelado por orden judicial, fue la suscripción del contrato 068-2024, celebrado entre Aguas y Aguas y la empresa BECCASSINO S.A.S., cuyo objeto fue la “prestación de servicios profesionales para realizar estrategias relacionadas con creatividad estratégica y asesoría en la implementación de planes de comunicación que armonicen la política de comunicaciones en la ciudad de Pereira”. El contrato tuvo un plazo de ocho meses y un costo cercano a los 595 millones de pesos.
Sin embargo, sobre el desarrollo de ese contrato sólo se conocen algunas imágenes de reuniones virtuales. No existe evidencia pública de transformaciones sustanciales en la gestión comunicacional de las entidades involucradas ni de nuevas estrategias que justifiquen la millonaria inversión, mucho menos de planes que realmente “armonizaran” la política de comunicaciones de la ciudad.
Ante esta ausencia de resultados visibles, en VIGÍA Cívica decidimos revisar las ejecutorias de la empresa contratista y de su principal referente, Ángel Beccassino. Según la Misión de Observación Electoral (MOE), se trata de un “consultor de estrategias de comunicación y manejo de crisis para marcas comerciales, políticas y de gestión de gobierno”, cuya empresa ha liderado campañas de gobiernos y candidaturas en varios países de América Latina.
En Colombia son recordadas sus asesorías a Rodolfo Hernández —a quien, apelando a emociones primarias del electorado, llevó a la segunda vuelta presidencial en 2022— y a Daniel Quintero, el cuestionado exalcalde de Medellín, en un intento por recomponer una imagen política profundamente deteriorada.
De estos antecedentes se desprende que Beccassino es un experto en marketing político y electoral, una disciplina que maneja a candidatos en campaña como productos, exaltando atributos inexistentes o prometiendo efectos casi milagrosos, similares a los de un champú que “previene el daño antes de que ocurra” o una crema facial con “reconstrucción profunda y efectos antiedad”.
En la publicidad institucional de las entidades públicas vinculadas al convenio no se observa una estrategia o una acción comunicativa transformadora que permita identificar la huella de ese saber especializado y, paradójicamente, lo más reciente e innovador, en el contexto local de la publicidad, ha sido la forma sagaz en la que la esposa del alcalde Mauricio Salazar y la candidata patrocinada por su entorno, posicionaron sus imágenes públicas antes de estar formalmente inscritas, la primera, como aspirante al Senado, y la segunda, a la Cámara de Representantes y sus fotografías se incluyeron en avisos, vallas e incluso en facturas de Aguas y Aguas, ilustrando piezas promocionales de actividades del gobierno municipal o de instituciones privadas, como clases de zumba, bienestar animal, el programa “Mujer Segura” y hasta una valla que convocaba a la sanación espiritual.
Todo ello en abierta contravía del espíritu de la norma que solo autoriza la publicidad electoral seis meses antes de las elecciones y sin riesgo de sanción y desdibujando peligrosamente la frontera entre publicidad institucional y propaganda política, pues en todas esas imágenes aparecieron como personas comunes.
En tal escenario los ciudadanos tienen derecho a atar cabos y a sospechar que la asesoría contratada para la comunicación institucional de la ciudad pudo haber derivado en promoción política.
Aunque Aguas y Aguas salió al paso del señalamiento, negando el vínculo de su contratista con la campaña política, esa explicación no es suficiente. En beneficio de la transparencia es necesario que la comunidad tenga pruebas verificables de la ejecución del contrato, encaminada a la “armonización” de la política comunicacional del Municipio de Pereira, invisible hasta ahora
De cara a las próximas elecciones de Congreso, resulta indispensable que la ciudadanía no se deje confundir por estrategias de mercadeo político que puedan estar disfrazadas de gestión pública, ni por rostros omnipresentes que apelan más a la emoción que a las ideas, los resultados o la ética. Votar con criterio implica distinguir entre información y propaganda. Además, la comunidad siempre debe exigir transparencia en el uso de los recursos públicos y recordar que la democracia se debilita cuando el marketing reemplaza al debate y la imagen suplanta a la verdad.
*Investigación realizada con asistencia de IA
